CNL #11 Wie wir nach 3 Jahren die Kündigungsrate dramatisch senken und den Lifetime Value um 140% steigern konnten

CNL #11 Wie wir nach 3 Jahren die Kündigungsrate dramatisch senken und den Lifetime Value um 140% steigern konnten

Als Gründer:in musst Du damit leben, dass sich ein Großteil Deiner Hypothesen als falsch herausstellt. Das hat zwei wichtige Folgen:

  • Der Erfolg des Startups hängt entscheidend von der Geschwindigkeit ab, in der Du Wachstumsexperimente durchführst: Je mehr Experimente, desto größer die Wahrscheinlichkeit, einen Volltreffer zu landen;
  • Starkes Wachstum kommt dann häufig überraschend.

So auch in diesem Fall, in dem wir die Kündigungsrate unserer Nutzer:innen mit einem Feature dramatisch senken konnten, von dem wir diesen Effekt in dieser Dimension nicht annähernd erwartet hatten.

Der Lifetime Value ist die Lebensader eines Subscription Modells

Der Erfolg oder Misserfolg eines Startups lässt sich universell ablesen an einem simplen Verhältnis: Nur wenn ein Kunde im Schnitt deutlich mehr Umsatz bringt (Lifetime Value), als die Akquise kostet (Customer Acquisition Cost) - vorzugsweise mindestens 3x so viel - , ist das Unternehmen profitabel.


Mehr Umsatz pro Kunde, mehr Käufe oder weniger Kündigungen

Den Lifetime-Value eines Produkts zu erhöhen, ist wahnsinnig schwer. Er hängt im Wesentlichen ab von:

  • dem durchschnittlichen Umsatz pro Kauf, d.h. dem Preis des Produktes, den die Nutzer:innen bereit sind zu zahlen und
  • von der durchschnittlichen Zeitspanne, in der ein Kunde aktiver Kunde bleibt, ohne zu kündigen.

Erste Verdoppelung durch Umstieg von Freemium zu Paid

Wir konnten diesen Wert bei Jurafuchs von 2019 auf 2020 einmal verdoppeln (+100%), indem wir von einem Freemium-Modell auf ein echtes Abo-Modell umgestiegen sind. Das hat die Nutzerbasis verringert. Aber natürlich den durchschnittlichen Umsatz pro Kunden gesteigert - alle Nutzer mussten ab dann für Jurafuchs zahlen.

Bis Ende 2022 ist der Lifetime Value dann jedoch erstaunlich konstant geblieben (abgesehen von unterjährigen saisonalen Schwankungen).

Unzählige Wachstums-Experimente haben die Kündigungsrate nicht gesenkt

Von Preiserhöhung sehen wir grundsätzlich ab, weil wir Jurafuchs so schnell wie möglich so vielen Jurist:innen in Ausbildung wie möglich zur Verfügung stellen wollen wie möglich. Der Lifetime Value steigt dann nur, wenn die Kündigungsrate sinkt.

Egal was wir getestet haben - die Kündigungsrate hat sich die folgenden drei Jahre kaum verändert. Und es ist natürlich nicht so, dass wir nichts getan hätten. 😊
Ganz im Gegenteil: Wir haben unter anderem...

  • ... den Content in der App mehr als verdreizehnfacht (+1.300%);
  • ... Definitionen & Prüfungsschemata ergänzt;
  • ... ein Forum eingeführt, in dem unsere Moderator:innen Nutzer-Fragen beantworten;
  • ... systematisch Nutzer-Feedback eingeholt und viele, viele Nutzer-Wünsche umgesetzt;
  • ... eine Browser-Version entwickelt;
  • ... eine einfache Wiederholen-Funktion (von falsch beantworteten Aufgaben) eingeführt;
  • und vieles, vieles, vieles mehr.

Alle diese Experimente haben die Jurafuchs Lernplattform besser gemacht. Aber der Lifetime Value ist nicht gestiegen!

Der Game-Changer: Spaced Repetition

Als wir im September 2023 eine Spaced-Repetition-Funktion in die App eingebaut hatten, war das Feedback aus unserer Community bereits sehr positiv.

Wir haben auch sogleich einen Anstieg der Nutzungsintensität gesehen (von 3,4 Mio. beantworteten Fragen im Vormonat auf 4,1 Mio.).

Der bahnbrechende Effekt des Features hat sich jedoch erst etwas später gezeigt: Der Lifetime Value ist sprunghaft angestiegen, um +140%!

Im Rückblick ließe sich leicht behaupten, dass das absehbar gewesen wäre. Man kann schnell eine Begründung finden, warum Jurafuchs für unsere Nutzer:innen zur Prüfungsvorbereitung deutlich besser funktioniert, wenn wir sie im Kampf gegen das Vergessen unterstützen.

Dass ein so substantieller Teil der Jurafuchs-Nutzer:innen in der Vergangenheit gekündigt hat, weil sie mit Jurafuchs (vor Einführung des Spaced Repetition Features) nicht effektiv wiederholen konnten, wussten wir aber nicht.

Und das Spannende: Unsere kündigenden Nutzer:innen wussten es auch nicht! Bei jeder Kündigung fragen wir nach dem Grund - Wiederholung/Spaced Repetition als fehlende Funktion wurde dort fast nie genannt.

Wo liegt der nächste große Hebel?

Und so bestätigt dieser Wachstums-Erfolg die grundsätzliche Erkenntnis: Wir wissen nicht, wo der nächste große Wachstums-Hebel liegt.

Deshalb werden wir im Dialog mit der Jurafuchs-Community weiterhin intensiv die Ohren spitzen. Und versuchen, erneut die entscheidenden Funktionen und Inhalte bereitzustellen, die unsere Nutzer:innen wirklich voranbringen - was immer es sein mag.